Американский модный бренд Diesel стал во многом «крестным отцом» собирательного образа современной молодежи. Основанный в 1970-х годах выходцем из Италии по имени Ренцо Россо, он не просто ввел в Высокую Моду традиционно считавшийся рабочей одеждой деним (джинсу), но и сделал его настоящим объектом искусства.
А начиналось все с того, что сам Ренцо работал менеджером по производству в американской компании Moltex, которая шила одежду для других брендов. В 1978 году, спустя 3 года работы, он покидает фирму и предлагает ее владельцу Адриано Голдшмиту основать новый бренд. Ренцо уже тогда знал, что будет выпускать одежду из денима, в котором щеголяли его кумиры Марлон Брандо и Джеймс Дин. Выбор названия также не был случайным – в конце 70-х годов на слуху были последствия Нефтяного кризиса, и слово «дизель» связало одежду из джинсы с запахом бензина, свободы и дороги.
Именно Diesel ввели моду на потертые и порванные джинсы – однако первоначально это было вызвано необходимостью. Классический деним чрезвычайно плотен и груб, чтобы его смягчить, штаны и куртки терли о пемзу и асфальт, стирали вместе с камнями. Так сформировался теперь уже легендарный стиль марки.
Парфюм Diesel в целом следует в русле корпоративной эстетики – ориентация на молодежь, сексуальность, безудержная энергия молодости и протеста. Первый одноименный унисекс-аромат был выпущен в 1996 году, его восточно-древесный запах был заключен в стеклянный флакон, имитирующий полевую флягу. Через 1 год компания представила общественности уже парную коллекцию Plus, включающий сладкий восточно-цветочный Feminine и восточно-древесный Masculine. Упаковка снова была в духе Diesel и напоминала пузырек от лекарственных средств. В дальнейшем компания развила тему необычных флаконов, подчеркивая ими присущее марке бунтарство. Так, туалетная вода Diesel Only The Brave имеет вид зажатой в ладони гранаты, а коллекцию Green отличают флаконы в виде бытового распылителя.